■陈茂生

    有对父母正筹划把孩子送到游泳培训班，但小孩又哭又闹不愿意。耐心细问下，其原因竟是正在播放的那个电视广告：画面里一男一女在水中游泳，广告语是“肾虚，有时是过度劳累之后，腰腿酸痛，精神不振，好像身体被掏空了……”最后是女声“他好我也好”和一位笑靥如花的女人脸蛋。每逢整点、半点，此广告和骨头坏死、心脏堵塞等广告组团播放，如时间充裕，“身体被掏空了”还会再说一遍。小孩因此认为游泳与“肾虚”有关。哭笑不得的父母则通常作个“神点评”：下作坯！

    想起几年前也有类似情形。当一家人其乐融融之际，电视机里脚气广告就会跟着过来凑热闹；原本的菜香汤醇就着“脚癣立刻净”的广告词，实在令人反胃。所以有人投诉媒体称：每当看到屏幕中卡通的大脚丫子，随后必定有一句断喝：“关榻！”

    受中华传统文化影响，谁都明白“鱼水之欢”是咋回事，而将“肾被掏空了”归于“男女戏水”更有点牵强。说句公道话，广告商也并非存心想恶心谁，可能合同就这么约定：全天候、全频道、全时段、全覆盖……但受众通常只在吃饭时段才有闲暇和剩余精力，原想通过屏幕获得些许轻松和愉悦，却看到一对水里嬉戏“别有用心”的青年男女或一个肆无忌惮地大脚丫。不出点恶声实在需要相当定力滴！

    有种观点认为：商业广告其实是做给老板看的，所以本质就是“资本豢养的文案”。只要不违反“广告法”便可公之于众，进入公共视觉、听觉系统；心理学说凡与“性”有关就能得到较高关注，只是与“低俗”仅隔一张纸距离的文案，将人们期盼的文明、文化撕扯、挤兑得无立锥之地。喜欢剑走偏锋的广告主必须明白欲速不达的道理，“粗俗”和“浅薄”只会功倍事半，有内涵、有文化的广告让人莞尔一笑后，产生优雅的共鸣和久远的回味。

    譬如那句名言“潮退了，才知道谁在裸泳”。设想下如此场景：一群男女游得正欢，突然海水齐刷刷退去，蓦然发现同伴中竟有不少光着屁股……会是何等尴尬与发人深省？本意是指等一波行情过后才知道谁在资本市场浑水摸鱼。人们因“裸泳”这词记住这句话，并没人指责“老不正经的索罗斯”。

    很久以前参加“拉练”，晚上无事闲聊，有哥们说了个段子：古代私塾先生带学生远足，见有两只狗交配，学生问：这是在做啥？先生绞尽脑汁想到这么个词“喜相逢”。以后学生作打油诗，头一句便是：今日我们喜相逢……。原想“声讨”下那个“身体被掏空”的广告，却思念起那个夜晚在农舍聊天的伙伴们。

    看过一个国外广告：一小公狗喜滋滋地衔着两根骨头，发现意中的小母狗移情别恋；“咣当”扔下两根骨头狂奔而去。公路上一辆正在疾驶的汽车在纵身跳跃、只求一死的小公狗前戛然停住，屏幕上随后出现某轮胎标志。剧情在意料之外、情理之中，所以记忆非常清晰。

    长假一过，2106年进入最后一季。“好像身体被掏空了”成了“网红”却与肾无关；家长想知道这广告还要“轰炸”多久，欲施家规“吃饭不看电视”，猜不透“商品价格里广告费占多少”的普通人也不会轻易购买，这无疑与广告本意相距甚远。